LA CESTA DE LA COMPRA

Nuestra conducta como consumidores en los supermercados es objeto de estudio por expertos en marketing y psicología. Sus conclusiones se traducen en patrones que permiten organizar los supermercados e hipermercados y la forma en que se disponen los productos, ya que esto influye directamente en cómo y cuánto compramos los consumidores. Los supermercados tienen preferencias de ventas. No todos los productos tienen la misma prioridad y por ello su disposición por la superficie no es uniforme. Por ejemplo, las grandes ofertas y liquidaciones de ciertos tipos de productos se suelen hallar en las esquinas de cada pasillo, el punto de intersección entre uno y otro, esto es, un punto estratégico del supermercado por el que numerosos clientes se van a ver forzados a pasar para acceder a las cajas o a productos que buscan por los pasillos para completar su cesta de la compra.

Otro tema que despertó mis deseos de entender la naturaleza del ser es el carrito de la compra. ¿Nunca nos hemos preguntado por qué el dichoso carrito suele estar desviado? ¿Es que acaso los supermercados compran los carritos defectuosos de fábrica? Pues bien, no es así. Tiene una explicación muy sencilla. En general, la mayoría de los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda. ¿Por qué? Para obligarnos a dirigirnos hacia uno de los lados del pasillo y hacer que nos encontremos con los productos de la sección en la que nos encontremos en frente de nuestras narices. Esto hace que, como poco, tengamos que redirigir el carro hacia el centro del pasillo para continuar nuestro camino. Sin embargo, es bastante probable que el supermercado haya conseguido que durante una milésima de segundo centremos nuestra atención en aquellos productos con los que casi impactamos por culpa del carro. Quizás, y esto es lo que piensan los departamentos de marketing, esto sirva para captar ventas a priori inesperadas. Puede que el hecho de fijarse durante una fracción ínfima de tiempo en estos productos genere en el espectador una necesidad de consumo previamente desconocida. Es evidente que si los supermercados han mantenido esta artimaña durante toda su existencia es porque finalmente debe tener un efecto positivo sobre el total de ventas y no se trata de un simple ahorro en costes operativos por comprar carros con defectos motrices. 

El tema que más me atraía al decidir hablar sobre esto es el hilo musical de los supermercados: se dice que la estancia media en un supermercado es de 55 minutos. Las técnicas de ‘merchandising’ alargan o reducen el tiempo mediante el uso de música. Aquí lo que se trata es de controlar el tráfico humano que invade el comercio. En los momentos de abarrotamiento, lo ideal es una música apresurada que obligue al cliente a hacer sus compras de manera rápida e irreflexiva y en un momento de vacío del establecimiento, poner una música más relajante. Es por ello que, principalmente, a primera hora, cuando los establecimientos abren la música empleada sea una música relajada, tipo jazz o música clásica mientras que en horarios comprendidos entre las 7 de la tarde y las 9 de la noche, horas en las que los supermercados reciben gran parte de sus visitas puesto que la gente abandona sus puestos de trabajo y sus obligaciones de atención diaria, la música suele ser mucho más dinámica, agresiva, apresurada… Con ello se pretende regular el número medio de clientes en cada periodo de tiempo de forma que ni el supermercado esté vacío ni se encuentre extremamente abarrotado.

Además de estas dos técnicas de merchandising, las cuales he querido destacar, los supermercados emplean otras tantas igualmente interesantes y que consiguen captar del mismo modo la atención de los consumidores, convirtiéndonos en marionetas de consumo compulsivo, tales como: el uso de precios psicológicos, la manipulación de la iluminación y las temperaturas, el uso e identificación de colores con distintas categorías de productos (por ejemplo: charcutería de color rojo; frutas y verduras de color verde), y sobre todo la disposición y localización de los distintos productos: la altura a la que se encuentran, el punto del pasillo en el que los puedes  encontrar, la localización de complementos….